顾客数字化体验升级：汽车经销商试乘试驾×电子签约

最近我们关注到有一些汽车相关的企业开始上线电子签约，这其中有造车新势力品牌，也有老牌厂商。尽管都身处汽车行业，但应用电子签约的场景不尽相同。有的先从内部人事场景试水；有的从外部供应商和经销商场景切入，还有的着眼营销端，补全线上线下营销链条。为全面了解这一系列变化发生的背景，我们走访了相关客户。本篇将聚焦汽车经销商，后续会输出更多内容，请持续关注。

 

2021年2月，埃森哲基于对1050位中国新车主和250家中国汽车经销商的问卷调查，以及对国内外行业高管、中国汽车市场专家的深度访谈，整理发布了《2021年中国汽车销售的未来 》趋势分析报告。

 

图片：经销商样本数据

 

研究发现，中国消费者对新车购买的体验要求甚高。这种高要求体现在“超过70%的消费者更喜欢在网上购物，因为网上更便于比较价格和车辆参数，研究用户评论和反馈。但是，大多数消费者（77%）却又希望通过实体渠道完成交易，享受‘触摸并感知’的体验。”

 

于是，越来越多的车企和经销商开始着手建立和管理无缝整合的线上线下营销模式，通过提供区别于友商的客户体验赢得竞争优势。这种变化在我们服务的汽车经销商客户中展现得淋漓尽致。

 

 

一、顾客数字化体验提升项目中的电子签约

 

某大型企业经销商集团致力于发展中国内地的豪车销售业务，旗下经销商众多，销售及服务网点遍布全国多个省市，地区市场份额达到50%以上。为能给购车客户提供满意的线上线下购买服务体验，去年，集团发起了“顾客数字化体验提升项目”，电子签约作为改善签约体验的关键技术被纳入其中。

 

购车过程中存在的签约场景有很多，涉及前期的《试乘试驾协议》和后期的《订车协议》、《购车合同》等，本文先围绕试乘试驾场景展开，后续再详解线上订车和购车场景，请持续关注系列文章。

 

■ 关于“试乘试驾场景”

 

尽管线上销售和直接销售是大势所趋，但购车者还是会到线下实体店进行试驾。可以说试驾是经销商联系客户的有力渠道，不仅明确了实体经销商店存在的必要性而且堪称成交前的“临门一脚”。

 

图片来源：埃森哲中国官网

 

为帮助大家更直观地了解“试乘试驾签约线上化”的前因后果，建议大家不妨分别站在顾客和经销商实体店工作人员的角度尝试理解“上线电子签约的必要性”：

 

■ 如果你是一名试乘/试驾顾客，可能会对下面流程深有体会

 

1、当我们想要试乘/试驾时，会先在汽车品牌公众号或小程序预约（也可直接到店试乘试驾）。

 

2、试乘/试驾当天，销售顾问为我们介绍流程安排。试乘和试驾需要的证件略有不同，试乘需要销售开车，无需提供驾照。试驾是自己开车，需要提供驾照。

 

以试驾为例：

 

需先将身份证、驾照提供给对方，确认驾龄是否满足试驾要求——等待销售复印证件留档，办理后续试驾手续——拿到《试乘试驾协议》浏览无误后签字——选择路线完成试乘/试驾。

 

3、试乘/试驾结束，填写销售出示的《试乘试驾反馈表》。整个过程需要提交相关资料，等待复印打印，复杂且耗时。

 

传统试驾流程除了影响顾客的购车体验，对经销商的工作人员而言也是不小的负担。

 

■ 如果你是一名汽车经销商工作人员

 

1、线下接待顾客，为其介绍整个试乘试驾流程安排。

 

——收集顾客身份证、驾照信息，对试驾客户的驾驶水准进行审核，确认是否满足2年以上驾龄（若不满足，则安排试乘）；

 

——若满足试驾要求，需复印驾照留档，办理试驾相关手续——引导客户填写《试乘试驾协议》，解释协议内容，提醒关键点，避免出现漏签或签错的问题——凭有客户签字的《试乘试驾协议》领取钥匙。

 

2、试乘试驾结束后第一时间邀请客户回展厅——总结试乘试驾感受——让顾客填写《试乘试驾评估表》——在CRM系统内录入试乘试驾准确信息（包含试驾车型、试驾里程等）。

 

 

所以，无论对购车者还是对销售人员来说，传统签约不仅耗费了双方较多的时间成本，同时还存在一些潜在的法律风险。为提升试驾试乘效率，改善顾客线下体验，经销商集团注意到了线下签约的掣肘，决定引入上上签电子签约。

 

二、“小程序+上上签电子签约+企业微信”

 

电子签约的加入打通了汽车经销商的线上营销链条。如果再去汽车4S店，将会是另一番风景：

 

■ 现在的试乘/试驾顾客

 

到店后，收到了销售顾问出示的“试乘试驾协议签署码”——通过微信扫描签署码进入小程序的“试乘试驾协议签署页面”，填写“车辆路线——上传证件——签署协议”。

 

试乘和试驾需要的证件略有不同，试乘需要销售开车，个人无需上传驾照。试驾是自己开车，需上传驾照。给证件拍照后，在小程序上传所需的证件（驾照、身份证），OCR会识别上传的证件内容，包括“驾驶证号、驾驶证级别，如'C1'、驾龄”形成协议，通过上上签电子签约平台发出——手机上完成实名认证直接签署。

 

 

■ 现在的经销商工作人员

 

工作人员在企业微信查看“试乘试驾协议签署码”——将签署码提供给顾客——顾客完成签署后，企业微信收到“签署完成提醒”——查看“签署完成记录”——将“已签署协议记录”告知销售主管和前台——线下发给顾客“放行条”让顾客试驾。

 

 

后续也可以在企业微信的工作台页面，点击上上签小程序查看签署完成的协议内容。

 

 

另外，小程序会在顾客签署协议后1-2小时推送《试乘试驾反馈评价邀请》，获取问卷结果，问卷结果可在CRM系统内查看，无需再线下录入。

 

对购车的顾客而言，试乘试驾不仅可以体验产品的性能，也是在体验经销商的服务，体验感受直接影响后续的成单。也正因为这样，汽车经销商在此环节可发挥的空间有很多，打开汽车媒体或品牌官微，很多营销活动都是围绕该场景策划展开。

 

所以当造车新势力在紧锣密鼓地整合线上线下营销渠道，为消费者提供无缝体验的时候，传统的汽车销售商也在积极谋求转型，“顾客数字化体验升级项目”应运而生。而上上签电子签约则在其中承担了签约环节线上化的重任，为后期交易、支付环节的顺利开展奠定了扎实稳定的基础。

 

注：后续将详解电子签约在线上订车和购车场景的应用，请持续关注系列文章。